Несколько месяцев я жил и работал в Берлине. Разумеется, я не упускал возможности участвовать там в различных meet up, конференциях и воркшопах.

Я все больше удивляюсь, насколько быстро полезные фишки и идеи из других сфер, в частности сферы продаж, проникают в нашу IT-среду. Мы ездим на одни и те же конференции за рубеж, читаем одни и те же книги, поэтому на Западе уже сложно найти что-то по-настоящему революционное. Тем не менее, я привожу некую “выжимку” самого интересного, что узнал.

Книга “Как IT компании выйти на зарубежные рынки”

Рейты на внутреннем рынке едва покрывают затраты? Скачайте книгу об особенностях работы и поиска заказчиков на зарубежных рынках.

 

Marketing by

1. Массовая VS таргетированная рассылка 

Присутствовал на одном meet up, где над нами без нашего ведома провели эксперимент. Спикер заранее получил список участников встречи, а затем создал фейкового заказчика David Weber и под видом кейтеринговой службы написал всем участникам meet up. 

При отправке запросов он использовал два способа: 

• таргетированный (максимально персонализированный)
• массовый (однотипная рассылка как только возможно большей аудитории)

На таргетированную и массовую рассылку спикер потратил примерно по часу. Одна часть участников получила персонализированные сообщения, другая – однотипные (массовые). Результат отклика аудитории на эти рассылки можно увидеть ниже.

Конечно, с позиции статистики это слишком маленькая выборка, но тем не менее результат необычный. По крайней мере, он противоречит тому, что мы часто слышим от различных экспертов и тренеров: что работает только персонализированная рассылка. Потому те или иные способы рассылки нужно выбирать конкретно под вашу ситуацию.

Логично возникает вопрос: когда же использовать таргетированную рассылку, а когда – массовую. Например, когда моя команда готовилась к большой конференции (приблизительно 1000–2000 человек), мы тестировали оба способа рассылки и результаты были почти одинаковыми – 17–21% от разосланных запросов.

Спикер этого meet up привел еще один интересный пример кейса с рассылкой писем по E-mail. По его словам, в результате рассылки на 200 писем были получены 16 лидов, на 184 письма – 15 лидов. Несмотря на довольно спамные письма, все равно отклик был. 

По его утверждению, даже простая рассылка писем приносит лиды. Только важно не переиспользовать этот спам и отслеживать момент, когда из-за работы систем сохранения приватности рассылку нужно остановить.

Применять разные тактики нужно с учетом того, какой размер вашего рынка и какие поставлены цели. Например, в Харькове есть классная компания, которая фокусируется на управлении личными финансами. Эта компания определила геолокацию своих потенциальных клиентов как “восточное побережье США”.

Потенциальных заказчиков около 50, потому нужно делать для них индивидуальную рассылку. Делать массовую рассылку в этом случае можно, если у вас сильно ограничено время. 

2. Используйте видеоформат

В Берлине есть офис Hubspot, где они проводят конференции со своими топовыми сотрудниками. Все последующие кейсы оттуда.

Получить первый ответ от заказчика – одна из основных задач в продажах за последние 2–3 года. Думаю, все почувствовали, что это стало реально сложнее.

Как пример, у меня есть история из поездки в Чикаго на Road Show. Во все свои поездки я брал конфеты или шоколад Roshen: это дешево и можно положить много плиток в сумку. Благодаря этому, мне было с чего начать разговор типа: “Вот у нас Roshen – президентские конфеты, у вас президент тоже предприниматель – значит у нас есть что-то общее” – или что-то подобное в таком же духе. 

К очередной встрече с потенциальным заказчиком запас этих конфет у меня закончился, я даже не обратил на это особого внимания. Но на встрече заказчик неожиданно спросил у меня: “Павел, а почему все украинцы до вас подарили конфеты Roshen, а вы – нет?” 

Все 4 украинца, которые приехали к нему в компанию за месяц, подарили Roshen. Это говорит о том, что мы используем одни и те же практики, потому заказчиков все сложнее “зацепить”. Бывало, что заказчики приходили на референсы со мной и говорили: “Мы с тобой пообщаемся, но нам каждый день кто-то пишет из Украины, Индии, Сербии. Сам понимаешь”. Кстати, я заметил, что в Евросоюз намного меньше пишут индусы, а Штаты намного более заспамленные.

Вернемся к конференции Hubspot. Мне понравился кейс от парня, который записал 292 персональных видео. У него получился сумасшедший процент открытых писем – около 80%.

На ссылку видео кликнуло 58% процентов, а коэффициент ответов составил 31% – это очень крутой результат. Потому, я думаю, стоит пробовать и экспериментировать с этим форматом. Мы конкурируем на большом пространстве и, чтобы выделяться, нужно постоянно изобретать что-то новое.

3. Активное продвижение личного бренда

Много кто говорит об этом, и мало кто это делает. В этом кейсе речь пойдет о активном построение своего бренда и продажах через LinkedIn.

Создав страничку в социальной сети, мы сразу начинаем продавать аутсорс, и иногда это даже может сработать. Идея продвижения личного бренда состоит в том, чтобы добавлять людей и ничего не продавать, а просто публиковать в постах полезную информацию. 

Основные советы с конференции:

• Делитесь только качественной информацией, основанной на ваших знаниях и наблюдениях.
• Если хотите получить отклик, публикуйте информацию на актуальные темы, анализируйте и смотрите, что вызывает резонанс.
• Чтобы создать привычку к вашему контенту, будьте последовательны.
• Проявляйте активность, начинайте новые разговоры или присоединяйтесь к уже существующим, привлекая вашу аудиторию к обсуждению.
• Приглашайте других людей участвовать в ваших разговорах, упоминайте о них в своих постах.
• Чтобы сделать свои публикации более наглядными и, как следствие, популярными, используйте соответствующие хэштеги, постите фото и видео.

В современном мире каждому нужно немного быть контент-машиной. Заключили новую сделку, пришла интересная мысль, прочитали книгу – сообщайте свои выводы окружающим. Этим вы становитесь полезны другим, напоминаете  о себе потенциальным клиентам и строите репутацию. Когда вы на виду, – пусть и в социальной сети, – о вас вспомнят первым, посоветуют кому-то при необходимости.

Часто я сталкиваюсь с аргументом “я не знаю, о чем писать”. На самом деле, вокруг вас огромное количество тем и идей для постов – просто начните замечать их. Например, вы посетили конференцию – напишите об этом пост: полученная на ней информация может быть полезна не только вам, но и вашим клиентам.

Несколько вариантов постов для старта регулярных публикаций – на картинке.

Пишите про интересные новости, тенденции, которые будут актуальны в ближайшем будущем, о проблемах, с которыми мы, возможно, столкнемся, давайте советы по их преодолению.

Акцентирую ваше внимание на том, что, кроме качества текста, также имеют значение заголовок, хештеги, время постинга. Основные советы для более эффективного постинга:

Пару советов для результативного постинга:

• первые 30 минут после опубликования поста самые важные, потому проявляйте в это время максимальную активность, комментируйте и лайкайте.
• Тегайте людей, у которых много подписчиков, но, желательно, тех, чьей аудитории будет интересен ваш пост. 
• лучше постить после обеда, чтобы ваши потенциальные заказчики уже были свободны от работы и не пропустили пост.
• Экспериментируйте, но будьте при этом последовательны.

Еще один совет: при общении и в постах LinkedIn нужно ссылаться на заказчиков – это классно работает, так как говорит о вашем опыте. Но этот момент надо заранее обговорить с клиентами, которых вы будете упоминать.

У Sloboda Studio был крутой проект с одной известной фирмой в Норвегии. Не согласовав с заказчиком, мы где-то упомянули, что работаем с этой фирмой, и в итоге получилась не очень приятная история. Потому возьмите себе на заметку заранее заручиться согласием заказчиков, которых собираетесь упоминать.

4. Делай что-нибудь иначе

На одной из конференций спикер советовал использовать для общения с заказчиками в LinkedIn видео- и аудиоформаты. Я его полностью поддерживаю: намного удобнее и быстрее записать войс, чем печатать. Также, я считаю, такой метод общения вызывает у собеседника большее доверие. 

5. Mutual Closing plan

Этот инструмент был экспериментальным даже для самих докладчиков Hubspot. Его суть состоит в том, что вы создаете план работы из блоков, как на примере ниже. В Hubspot для его создания был использован привычный всем Google Docs.

Перед встречей с заказчиком вы создаете пустую блок-схему, которую потом заполняете в процессе разговора с ним. Ваш Mutual Closing plan должен отвечать на такие вопросы.

• Кто работает со стороны фирмы, а кто – со стороны заказчика?
• Какие моменты проекта вы обсуждаете?
• Какие сложные моменты в проекте?
• Какова стоимость проекта?
• Какие цели проекта?
• В какие сроки что должно быть сделано?

Также сразу пропишите основные дедлайны проекта и ваши последующие шаги. При каждом созвоне вы с заказчиком обращаетесь к этому документу и так привлекаете заказчика к себе в “союзники”.

По словам спикера Hubspot, применение этого инструмента помогло ему максимально быстро выполнить план продаж. Хоть это и не волшебная таблетка, но все же достаточно интересный подход.

6. Переосмысление процесса продаж 

Чтобы выживать в нашем конкурентном мире, нужно все время переосмысливать процессы. Ребята из следующего кейса в своей фирме используют подход от SAP. Например, если у них плохие показатели продаж, они собираются всеми сейлз- и деливери-отделами и поэтапно разбирают ситуацию.

Переосмыслите личность покупателя:

• какой у него прошлый опыт;
• чего он ждёт от взаимодействия с вами;
• чего он боится;
• что ему нужно.

Поэтапно продумайте, как достигнуть заключения сделки с покупателем:

• массовая рассылка писем;
• определение потенциальных клиентов и персонализированная рассылка им писем;
• договоренность с заинтересованными людьми о созвоне, созвон;
• онлайн-встреча с клиентом;
• последующее согласование деталей сделки и ее завершение по электронной почте;
• подписание соглашения.

Выясните ваши проблемные моменты, например:

• неправильное понимание рынка;
• неверный выбор посредника;
• нерациональное “ручное” управление;
• большие расходы.

Подумайте, как вы можете:

• делать это проще;
• увеличить показатели;
• создать нижний порог входа;
• определить порог выхода;
• увеличить интерес к продукту, чтобы создать больший спрос на рынке;
• влиять на ожидания;
• минимизировать “ручное” управление.

Найдите не менее 5 потенциальных решений на HMW (How Might We) вопрос:

• переопределить процесс квалификации: BMANTR (Budget, Method, Authority, Need, Timing, Risks);
• создать новое ценное предложение;
• адаптироваться/найти подход к новым клиентам;
• оптимизировать внешнюю коммуникацию;
• определить WHIPS;
• сделать редизайн сайта;
• выявить минусы и найти 5 контраргументов;
• заключить сделки.

По итогам одного дня сейлзы и деливери создают план с 25 пунктами, которые внедряют в работу. В результате показатели продаж значительно улучшились – вы можете это увидеть на картинке ниже.

Подведите итоги, например:

• на переосмысление процесса продаж потрачен 1 рабочий день;
• для оптимизации продаж составлен план из 25 пунктов, для выполнения которых еженедельно уделялось по 1 часу;
• в результате время выполнения заказа сокращено на 32 дня;
• получен положительный NPS (Net Promoter Score); – получен положительный NPS (Net Promoter Score);
• конверсии увеличились на 17%;
• чрезвычайно увеличились заинтересованность и сплоченность отдела продаж.

Основные выводы

1. Применяйте разные тактики рассылки (таргетированная/массовая) в зависимости от размера вашего рынка и поставленных целей. Если время ограничено, есть смысл  использовать массовую рассылку. 
2. Не пренебрегайте использованием видеоформата. Это дает очень большой процент открытых писем и переходов.
3. Вкладывайтесь в личный бренд и продвигайте его, используя правила постинга.
4. Экономьте время, общаясь с заказчиком с помощью голосовых сообщений.
5. Попробуйте использовать Mutual Closing plan при общении с заказчиком.
6. Если показатели продаж плохие, стоит переосмыслить процессы и разработать новый план.

Успехов в продажах!

P.S. Отдельное спасибо спикерам, которые поделились презентациями.

И приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy” где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 развивать свои бизнесы даже в это не простое время с помощью:

• регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
• доступ к закрытой библиотеки конференций Outsource People и тренингов за 8 лет
• закрытое сообщество из 150+ директоров

Павел Обод Партнер и основатель “Growth Factory”

Соц. сети: