Во время подготовки к большому воркшопу о Account-Based Marketing (АВМ) мы нашли свежее исследование ITSMA — крупнейшего сообщества игроков рынка В2В, о ситуации с АВМ в 2020 и его перспективах на 2021 год.
В исследовании участвовали 420 В2В компаний, которые рассказали о своих подходах в маркетинге. Делимся с вами самым интересным.
Книга “Как IT компании выйти на зарубежные рынки”
Рейты на внутреннем рынке едва покрывают затраты? Скачайте книгу об особенностях работы и поиска заказчиков на зарубежных рынках.
Что такое Account-Based Marketing (ABM)
АВМ – стратегический подход к разработке и исполнению максимально таргетированных и персонализированных маркетинговых программ, для ускорения роста бизнеса через работу с отдельными, конкретными аккаунтами.
Проще говоря, АВМ – это подход, при котором каждый аккаунт воспринимается как отдельный рынок.
Это выглядит, как перевёрнутая маркетинговая воронка – вместо массовых сообщений с 1-2% конверсии на каждом шаге – вы изначально выбираете этот 1% интересных вам аккаунтов и приходите к ним с готовым индивидуальным предложением.
Основные принципы АВМ:
- Фокус на постоянном улучшении взаимоотношений с клиентами, своей репутации и выручки (если вы занимаетесь только лидгеном – это не АВМ!).
- Тесное взаимодействие и партнёрство с сейлзами (если у вас не настроена постоянная активная взаимопомощь с отделом продаж – это не АВМ).
- Персонализированные кампании, основанные на глубоком понимании бизнеса клиентов (если вы общаетесь со всеми клиентами одинаково и шлёте им стандартные сообщения – это не АВМ!).
Почему вашей компании нужно начать пользоваться АВМ?
Из 420 компаний-участников исследования – 76% (335 штук!) подтвердили, что ROI (Return on Investment) выше или заметно выше при работе с АВМ подходом.
Какие подходы АВМ используются на рынке?
АИ
- 1-to-1: максимально персонализированная работа с небольшим количеством аккаунтов (до 50, чаще между 10 и 20).
- 1-to-few: общение с группами аккаунтов со схожими рыночными потребностями (одновременно это 20-200 клиентов, чаще порядка 50).
- 1-to-many: самый массовый вариант, который может задействовать от нескольких сотен до нескольких тысяч аккаунтов. Здесь возможна автоматизация.
Как выстраивать АВМ в 2021?
2020 год стал огромным стимулом для выхода в цифровые форматы работы даже для самых консервативных игроков мирового рынка . Исследования рынка В2В подтверждают, что компании не просто переходят в диджитал — они стремятся сделать это как можно быстрее.
Для сервисных IT-компаний, которые могут помочь с цифровой трансформацией – это означает обилие новых поводов для общения с потенциальными клиентами.
Самые частые запросы для разработки в 2020, вероятнее всего, сохранят популярность и в 2021:
- облачные сервисы;
- безопасность;
- искусственный интеллект;
- IoT (интернет вещей);
- цифровая трансформация компании.
Но вместе с растущим спросом меняются и маркетинговые подходы. Потребности рынка изменились кардинально — и способы поиска клиентов, которые срабатывали 2-3 года назад, сейчас уже не принесут результатов.
Для роста в 2021 – лидеры в использовании АВМ выделили 5 приоритетов, которые уже подтвердили свою эффективность в 2020.
1. Гибко внедрять новые тактики
По словам респондентов, в 2020 показали хороший результат:
- вход в новые ниши или группы аккаунтов;
- уменьшение присутствия в нерелевантных нишах;
- проведение вебинаров или онлайн встреч (как для 1-to-many, так и для более мелких групп);
- физические письма или подарки;
- реклама в соцсетях;
- максимально персонализированный контент.
2. Глубже исследовать аккаунты, с которыми планируется работать
Детальное понимание клиентов и их потребностей – основа АВМ, и есть прямая взаимосвязь между инвестициями в исследование клиентов и результатами кампаний. Вы можете исследовать:
- любую открытую информацию о клиенте;
- потребности текущих клиентов, которые привели их к вам;
- цели и потребности потенциальных клиентов;
- поведение клиентов на ваших сайтах;
- анализ больших массивов данных о клиентах;
3. Максимально тесно сотрудничать с сейлз отделом
Пока ваш маркетинг и сейлз не начнут тесно взаимодействовать в процессе работы – вы не можете считать модель АВМ реально используемой.
Но даже в эффективно работающих системах всегда есть пространство для улучшений – и это может стать целью на 2021.
4. Использовать смешанные подходы АВМ
Каждый подход АВМ (1-to-1, 1-to-few, и 1-to-many) эффективен даже при индивидуальном использовании. Но, как показывает практика, комбинации из 2 или 3 подходов работают заметно лучше.
Причём те компании, которые уже попробовали смешанные тактики – охотнее продолжают их внедрение.
5. Отслеживать результаты с помощью детальных метрик
Для этого можно использовать:
- рост воронок продаж;
- рост выручки;
- степень вовлечения в кампании;
- ROI;
- общая прибыль с АВМ;
- % закрытых сделок.
Полностью исследование можно посмотреть здесь.
Итак, как усилить ваш маркетинг в 2021?
Рассылки на 10 000 адресатов с надеждой, что кто-то из них ответит окончательно теряют эффективность – и чтобы сохранить поток заказов мы можем:
- внедрять более персонализированные методы, в том числе Account-Based Marketing;
- использовать смешанные подходы АВМ – работу с разным количеством потенциальных клиентов в разных нишах;
- тщательно исследовать аккаунты перед контактом – от открытой информации о них до поведения на ваших ресурсах и обработки массивов данных;
- наладить тесное взаимодействие между маркетинг и сейлз отделами – у них есть ценная информация для улучшения результатов друг друга;
- постоянно контролировать результаты с помощью метрик (% закрытия сделок, ROI, общая прибыль и т.д.)
И, как всегда приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy”, где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 человек развивать свои бизнесы даже в это не простое время с помощью:
- регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
- доступ к закрытой библиотеке конференций Outsource People, тренингам за 8 лет и курсам от экспертов в аутсорсе
- закрытое сообщество из 250+ директоров
