Лидген для умных и ленивых: Account-Based Marketing

23.03.2021 |
Маркетинг и продажи

Во время подготовки к большому воркшопу о Account-Based Marketing (АВМ) мы нашли свежее исследование ITSMA — крупнейшего сообщества игроков рынка В2В, о ситуации с АВМ в 2020 и его перспективах на 2021 год.

В исследовании участвовали 420 В2В компаний, которые рассказали о своих подходах в Account-Based маркетинге. Делимся с вами самым интересным.

Книга “Как IT компании выйти на зарубежные рынки”

Рейты на внутреннем рынке едва покрывают затраты? Скачайте книгу об особенностях работы и поиска заказчиков на зарубежных рынках.

Marketing by

Что такое Account-Based Marketing (ABM)

АВМ – стратегический подход к разработке и исполнению максимально таргетированных и персонализированных маркетинговых программ, для ускорения роста бизнеса через работу с отдельными, конкретными аккаунтами.

Проще говоря, АВМ – это подход, при котором каждый аккаунт воспринимается как отдельный рынок.

Это выглядит, как перевёрнутая маркетинговая воронка – вместо массовых сообщений с 1-2% конверсии на каждом шаге – вы изначально выбираете этот 1% интересных вам аккаунтов и приходите к ним с готовым индивидуальным предложением.

Основные принципы Account-Based маркетинга:

  • Фокус на постоянном улучшении взаимоотношений с клиентами, своей репутации и выручки (если вы занимаетесь только лидгеном – это не АВМ!).
  • Тесное взаимодействие и партнёрство с сейлзами (если у вас не настроена постоянная активная взаимопомощь с отделом продаж – это не АВМ).
  • Персонализированные кампании, основанные на глубоком понимании бизнеса клиентов (если вы общаетесь со всеми клиентами одинаково и шлёте им стандартные сообщения – это не АВМ!).

Почему вашей компании нужно начать пользоваться Account-Based маркетингом?

Из 420 компаний-участников исследования – 76% (335 штук!) подтвердили, что ROI (Return on Investment) выше или заметно выше при работе с АВМ подходом.

Какие подходы Account-Based маркетинга используются на рынке?

АИ

  • 1-to-1: максимально персонализированная работа с небольшим количеством аккаунтов (до 50, чаще между 10 и 20).
  • 1-to-few: общение с группами аккаунтов со схожими рыночными потребностями (одновременно это 20-200 клиентов, чаще порядка 50).
  • 1-to-many: самый массовый вариант, который может задействовать от нескольких сотен до нескольких тысяч аккаунтов. Здесь возможна автоматизация.

Как выстраивать Account-Based маркетинг в 2021?

2020 год стал огромным стимулом для выхода в цифровые форматы работы даже для самых консервативных игроков мирового рынка . Исследования рынка В2В подтверждают, что компании не просто переходят в диджитал — они стремятся сделать это как можно быстрее.

Для сервисных IT-компаний, которые могут помочь с цифровой трансформацией – это означает обилие новых поводов для общения с потенциальными клиентами.

Самые частые запросы для разработки в 2020, вероятнее всего, сохранят популярность и в 2021:

  • облачные сервисы;
  • безопасность;
  • искусственный интеллект;
  • IoT (интернет вещей);
  • цифровая трансформация компании.

Но вместе с растущим спросом меняются и маркетинговые подходы. Потребности рынка изменились кардинально — и способы поиска клиентов, которые срабатывали 2-3 года назад, сейчас уже не принесут результатов.

Для роста в 2021 – лидеры в использовании account-based маркетинга выделили 5 приоритетов, которые уже подтвердили свою эффективность в 2020.

1. Гибко внедрять новые тактики

По словам респондентов, в 2020 показали хороший результат:

  • вход в новые ниши или группы аккаунтов;
  • уменьшение присутствия в нерелевантных нишах;
  • проведение вебинаров или онлайн встреч (как для 1-to-many, так и для более мелких групп);
  • физические письма или подарки;
  • реклама в соцсетях;
  • максимально персонализированный контент.

2. Глубже исследовать аккаунты, с которыми планируется работать

Детальное понимание клиентов и их потребностей – основа АВМ, и есть прямая взаимосвязь между инвестициями в исследование клиентов и результатами кампаний. Вы можете исследовать:

  • любую открытую информацию о клиенте;
  • потребности текущих клиентов, которые привели их к вам;
  • цели и потребности потенциальных клиентов;
  • поведение клиентов на ваших сайтах;
  • анализ больших массивов данных о клиентах;

3. Максимально тесно сотрудничать с сейлз отделом

Пока ваш маркетинг и сейлз не начнут тесно взаимодействовать в процессе работы – вы не можете считать модель account-based маркетинга реально используемой.

Но даже в эффективно работающих системах всегда есть пространство для улучшений – и это может стать целью на 2021.

4. Использовать смешанные подходы АВМ

Каждый подход АВМ (1-to-1, 1-to-few, и 1-to-many) эффективен даже при индивидуальном использовании. Но, как показывает практика, комбинации из 2 или 3 подходов работают заметно лучше.

Причём те компании, которые уже попробовали смешанные тактики – охотнее продолжают их внедрение.

5. Отслеживать результаты с помощью детальных метрик

Для этого можно использовать:

  • рост воронок продаж;
  • рост выручки;
  • степень вовлечения в кампании;
  • ROI;
  • общая прибыль с АВМ;
  • % закрытых сделок.

Полностью исследование можно посмотреть здесь.

Итак, как усилить ваш маркетинг в 2021?

Рассылки на 10 000 адресатов с надеждой, что кто-то из них ответит окончательно теряют эффективность – и чтобы сохранить поток заказов мы можем:

  • внедрять более персонализированные методы, в том числе Account-Based Marketing;
  • использовать смешанные подходы account-based маркетинга – работу с разным количеством потенциальных клиентов в разных нишах;
  • тщательно исследовать аккаунты перед контактом – от открытой информации о них до поведения на ваших ресурсах и обработки массивов данных;
  • наладить тесное взаимодействие между маркетинг и сейлз отделами – у них есть ценная информация для улучшения результатов друг друга;
  • постоянно контролировать результаты с помощью метрик (% закрытия сделок, ROI, общая прибыль и т.д.)

И, как всегда приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy”, где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 человек развивать свои бизнесы даже в это не простое время с помощью:

  • регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
  • доступ к закрытой библиотеке конференций Outsource People, тренингам за 8 лет и курсам от экспертов в аутсорсе
  • закрытое сообщество из 250+ директоров
Саша Гаврилюк
Саша Гаврилюк CEO & co-owner at Growth Factory | Owner and Founder at Profit Group
Соц. сети:
Подписаться
Уведомить о
0 Comments
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Читайте также

Книга “Как IT компании выйти на зарубежные рынки”

Рейты на внутреннем рынке едва покрывают затраты? Скачайте книгу об особенностях работы и поиска заказчиков на зарубежных рынках.

Marketing by