Как выбрать и протестировать локацию с минимальным бюджетом

23.06.2020 |
Маркетинг и продажи

С вопросом выхода на новые рынки и в новые локации рано или поздно сталкивается любая аутсорсинговая компания. А вот сделать это результативно и с адекватными вложениями поможет правильно выбранная стратегия развития бизнеса.

Для студентов Growth Factory Academy мы собрали советы о том, как выбирать локацию, тестировать её и расширять своё присутствие там эффективно и качественно. И теперь делимся этими советами с вами.

Книга “Как IT компании выйти на зарубежные рынки”

Рейты на внутреннем рынке едва покрывают затраты? Скачайте книгу об особенностях работы и поиска заказчиков на зарубежных рынках.

Marketing by

Качественный business development – обязательно комплекс продаж, маркетинга и стратегии. Если у вас нет стратегии в продажах и маркетинге или если маркетинг и продажи идут отдельно – заметно теряется качество, производительность и результативность их работы.

По факту есть всего два варианта работы: либо вы генерируете контент на всех-всех в локации, потом уже квалифицируете, прогреваете, выводите на звонки, переводите в стадию размышлений и совершения покупки.

Либо вначале идентифицируете клиентов, с которыми хотите работать, а дальше стараетесь к ним достучаться всеми онлайн методами, прогреваете их, знакомитесь, очень медленно и постепенно заходите внутрь аккаунта. 

И в обоих случаях ваша задача – конвертировать этих клиентов в продажу, в сделку, добиться максимальной лояльности, чтобы они стали адвокатами вашего бренда.

Для компаний, которые работают в B2B и заинтересованы в энтерпрайз клиентах – второй вариант должен быть в сфере ваших интересов и направлений развития.

Я очень часто советую нашим студентам идти в конкретную локацию и развивать там не только онлайн, но и офлайн присутствие. По моим наблюдениям, большинство крупных аутсорсеров делают так же.

Понятно, что у компании в 50 человек нет бюджета для массовой работы в разных локациях. Для них в этой статье я расскажу, как можно тестировать варианты ухода в локации на небольших бюджетах.

Top-down и Bottom-up research

Эти названия пришли из инвестирования – такими способами анализируют вкладывать в данный стартап или нет. Локации для ведения бизнеса тоже можно валидировать этими путями.

Если двигаться сверху (top-down) – то вначале нужно смотреть на мировую экономику, потом на экономику в конкретной локации, сектор, индустрию, и конкретную бизнес-модель. А можно идти bottom-up и смотреть, как бизнес-модель валидируется по всем этим этапам.

Например, при выборе локации вы можете использовать свои экономические знания и понять, что в США или Германии сильная экономика и туда стоит идти.

Или наоборот – посмотреть, что есть у вас в компании: какой опыт, портфолио, ценности, и с учётом этого выбирать направление дальнейшего роста.

Как я вижу выбор локации

  1. Исторический анализ – мы идём bottom-up и смотрим, какой опыт у нас уже есть в компании. Например, в каких городах у нас больше всего прибыльных клиентов, с кем вам комфортнее работать, где лучше платят.

    Хорошие отношения с клиентами и отзывы – тоже весомый аргумент. Ещё плюс – если у вас есть зацепки, например вы знаете, что там легко будет найти sales representative или он уже сам себя проявил и хочет с вами работать.
  2. Рациональный hardcore вариант – сделать market sizing, заказать исследование у специалистов, посчитать сколько ваших целевых аккаунтов и целевых ICP есть в этой локации, насколько много там конкурентов.

    Например, Сан-Франциско уже давно перегружен предложениями, и в академии я не рекомендую тратить на него свои маркетинг доллары.

    Можно посмотреть на календарь ивентов в этой локации, чтобы понять насколько ваша специфика там популярна. Рейты и экономика страны в целом тоже очень важны.
  3. Учитывайте законодательство страны – есть ли какие-то ограничения, которые невозможно обойти или оптимизировать, например налоги.
  4. Обязательно нужно сделать Digital Marketing Audit, можно онлайн инструментами, желательно платными. Это поможет оценить рекламный бюджет, шансы получить релевантный трафик и понять, заспамлена ли аудитория.
  5. Эмоциональные аргументы – вам нравится страна, хочется работать с этими клиентами, чаще бывать в стране, вы знаете язык, вам комфортно работать с клиентами из этой страны.

Руководствоваться только рациональными доводами не всегда правильно. Если поначалу вы будете первым сейлзом в локации, если вам нужно будет часто там бывать, ездить в роад-шоу и при этом место вам совершенно не заходит, люди неприятны, с ними тяжело установить контакт, вы их плохо понимаете – либо отправляйте другого человека, либо выбирайте другую локацию.

Почему нужно приходить в локацию с хорошим пониманием рынка

  • Вы получаете чёткое customer flow. Клиент счастлив и доволен – он находит именно там, где ищет, и у него складывается впечатление, что вы понимаете его боли, его ментальность, вы создаёте моменты релевантности.
  • Вы тратите меньше денег на рекламу, платный трафик и контент-маркетинг, если таргетировать конкретный город в конкретной стране.
  • Благодаря высокой релевантности повышается конверсия. Клиенты чувствуют, что всё создано для них, что вы работаете в данном случае только с их городом. Конечно, потом в вашу стратегию могут добавляться другие локации.
  • Даже когда вы вхолодную в Linkedin ищете встречи для роад-шоу, например в Лондоне, но потом продолжаете общаться с этими контактами и ездить в Лондон – то вас начинают узнавать, к вам возвращаются, ваш контакт передают своим конекшенам, вас приглашают в следующий раз на кофе, если в этот не получилось и так далее. То есть нетворк включается, растёт и работает.

Как выбирать локацию при ограниченном бюджете?

Но что делать компаниям, у которых нет возможности открыть свой офис, например, в Хьюстоне? Как быть с бюджетами?

  1. После того, как выберете для себя целевой рынок – с помощью top-down или bottom-up подхода, поймёте какой рынок для вас самый перспективный, где самые интересные рейты – вы начинаете специализироваться и таргетировать эту локацию при помощи всех инструментов бизнес-девелопмента.
  2. Я всегда рекомендую участникам академии выбирать европейскую или другую близлежащую страну, если у вас не было какой-то определённой локации до этого. В такую страну относительно недорого летать, можно посещать её чаще, она ближе и дешевле.
  3. Для любой маркетинг компании нужно определить время, оправданность инвестиций и бюджет. Я считаю, что 6 месяцев по $2-3 тысячи вливаний на платную рекламу, контент-маркетинг и outreach – вполне достаточно, чтобы понять, работает эта локация для вас или нет.

Мы выбрали локацию – что дальше?

Допустим, мы проанализировали своих клиентов и выбрали целевыми локациями UK и Австралию. У этих стран схожая психология, референсы друг друга для них валидны, потому что исторически они тесно связаны.

После выбора локации мы делаем такие шаги:

  1. Устанавливаем своё присутствие в локации с помощью всего онлайн-инструментария, который нам доступен.
  2. Регулярно ездим туда в роад-шоу с потенциальными и текущими клиентами. В целом идеально, если в выбранной локации у вас уже есть клиенты, которые помогут вам развивать нетворк, будут вас рекомендовать или будут выступать живым референсом. Хорошо, если вы можете брать их на встречу или давать их телефонный номер.
  3. Очень эффективно сделать звонок с клиентом и детально расспросить его о подходах к работе в этой локации – как они выбирают программистов, где их ищут, на каких ресурсах, какие в городе есть сообщества, какие регулярные митапы.

Если у вас хорошие отношения с клиентами – они должны быть готовы поделиться с вами информацией, и эта информация из первых уст будет максимально ценной для вас.

Если у вас клюёт в локации – нужно бывать там как можно чаще. Но перед тем, как вы поймёте клюёт или нет – нужно протестировать, провалидировать локацию, и конечно в это нужно вложиться.

Как подстроить свои ресурсы под локацию

Online:

  • Site OR landing (series of landings) – добавляем стереотипные символы города, страны, местный адрес и телефон.
  • Online profiles – все описания на LinkedIn, Clutch, Upwork и т. д.  подгоняем под нужную локацию.
  • Sales collateral: во всех презентациях, предложениях, письмах используем локальный номер и символы страны.
  • Pitch deck – в портфолио добавляем только примеры заказов и референсы из целевой локации.
  • Outreach: все скрипты на каналах подгоняем под работу с этой локацией.
  • Paid ads:  ключевики, тексты. Таргет может быть вплоть до zip-кодов – в каждом городе есть более и менее насыщенные бизнесом районы – вас интересует downtown, где шанс попасть на клиентов самый высокий.
  • SEO: мета, семантическое ядро – если вы решили уходить в одну локацию – есть смысл переписать под неё.
  • Content Marketing: статьи, референсы, примеры работы в локации.

Offline: 

  • Sales representative: дорого, но работает на валидированной, проработанной локации. Сейлза надо подготовить, даже если он долго прожил в нужной локации, состоялся как профессионал.

    Вы в некотором смысле покупаете его нетворк, но всё равно продолжаете устраивать мероприятия, лидгенить, чтобы он мог продавать и совершать новые и новые сделки.
  • Road show: регулярные, чтобы вас узнавали, чтобы вы становились все более местным, с уже назначенными встречами, с существующими клиентами.

    В первый раз вы будете плохо ориентироваться, будете неуверенным, а на 3-5 раз уже будете знать все кафе, где лучше встретиться, где проще, удобнее, вы будете говорить на одном языке, в одном контексте. Также в роад-шоу вам проще держать руку на пульсе того, что происходит у текущих клиентов.
  • Satellite office: 3-5 человек, идеально – 1 местный сэйлз, 1 разработчик-экстраверт, 1 ПМ. Вначале можно в онлайн режиме потестить несколько локаций и в самой удачной открыть офис.

    Даже если у вас сейчас 20 человек – вы должны планировать, куда и как будете развиваться. И когда пишете приглашение на кофе потенциальному клиенту – понимать, что в конце концов откроете там офис. Сателлитный офис даёт огромное конкурентное преимущество.
  • Event Marketing: посещать большие и маленькие местные ивенты, выступать спонсором, быть спикером, проводить воркшопы, проводить свои ивенты. Можно это всё делать на локации клиента, если вы там уже практически местный, у вас там мини-офис и вы хорошо ориентируетесь в мероприятиях. Когда вы спикер и вещаете со сцены – уровень доверия сильно повышается.

Relations:

  • Client relations: у вас есть представительство или вы регулярно приезжаете. текущие клиенты знают, что к вам можно прийти и вы можете прийти к ним в офис. Клиенты знают, что вы устраиваете командные ужины, партнерские встречи.
  • Upsell: чем чаще вы видитесь, тем лучше знаете планы развития клиента и можете управлять ростом и рисками. Чаще общение – вероятнее рост внутри аккаунта. У клиентов обязательно будут проблемы, будут варианты роста, развития проекта и они захотят это с вами обсуждать.

    Регулярно общаясь с клиентом, вы будете заранее знать, если они захотят уйти из аккаунта и будете знать, что у них появился новый бюджет на развитие продукта. Соответственно сможете управлять рисками и прибылью.
  • Reference network: клиенты охотнее советуют вас, если знают, что вы рядом и вас легко застать. Релевантность сильно повышается, если вы постоянно в одной узкой локации. Да, нас никто не ждёт, и придётся доказать, что мы нужны и полезны. И в одной локации это сделать гораздо проще.
  • Key partnerships: местные сообщества предпринимателей, индустриальные ивенты, коммерческие палаты и так далее. Очень круто, если вас туда приводит заказчик и говорит, что знает вас, рекомендует своим коллегам или предлагает выступить на ивенте.

Приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy” где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 развивать свои бизнесы с помощью:

  • регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
  • доступа к закрытой библиотеке конференций Outsource People, курсов и тренингов за 8 лет
  • закрытого сообщества 170+ собственников

Для тех, кто только хочет или запускает компанию – изучите возможности “Аутсорс Инкубатора” – аналогичного клуба, для начинающих.

А если в вашей компании оборот от $1mln/год, то подайте заявку на MasterMind.

Саша Гаврилюк
Саша Гаврилюк CEO & co-owner at Growth Factory | Owner and Founder at Profit Group
Соц. сети:
Читайте также

Книга “Как IT компании выйти на зарубежные рынки”

Рейты на внутреннем рынке едва покрывают затраты? Скачайте книгу об особенностях работы и поиска заказчиков на зарубежных рынках.

Marketing by