Быстрое тестирование гипотез: контент + разбор кейса

28.07.2020 |
Старт компании

Генерировать трафик на ваши ресурсы можно двумя основными способами: привлекать его платно или с помощью контент–маркетинга.

Начнем с кампании, разработанной согласно вашему портфолио, которое мы обсуждали в предыдущей статье (шаг 1 фреймворка O–PDCA).

Мануал по созданию IT компаний

Скачайте пошаговую инструкцию по созданию своей IT-компании – от поиска заказов и исполнителей до особенностей работы с финансами и переговоров.

Marketing by

Создание контента

Мы смотрим на свои сильные стороны, анализируем тенденции рынка и на их стыке находим 2-3 ключевые темы.

Например, эти темы – логистика и QA. Ваш план будет построен вокруг них. Также под каждую рубрику вы разрабатываете ICP (Ideal Customer Profile), чтобы понимать, на каком языке общаться с читателем. Например, если вы пишите про медицину для General managers – это одно дело, а если для CTO (Chief Technical Officer) – это другие слова и наполнение.

Далее вы составляете календарный план. Контент-план без него – это всего лишь иллюзия. Важно постить контент с определенной частотой, чтобы Google видел, что сайт живой. Индексация производится ботами постоянно и она очень хорошо реагирует на регулярный постинг.

Если вы в этот месяц запостили 4 статьи, а в следующий – 0, то вы просто обманули бота. Не играйте с этим, таким образом вы можете просто нивелировать свои усилия. Лучше постить 1 статью в месяц, в один и тот же день, но регулярно.

Когда вы делаете календарный план – четко прописывайте, сколько у вас есть готовых статей и сколько вам нужно сделать наперед. У вас всегда должно быть не меньше четырех статей в запасе. Ваша воронка контент–маркетинга должна быть продумана. 

После того, как вы создали качественный контент, вы его перерабатываете. Контент, который используется только один раз – очень дорогой.

Перерабатываем контент мы так же, как и пластик. Видео переделываем в текст, из текста – видео, из видео и текстов – статьи и так далее. Статья, которая была написана полгода назад, и сейчас может быть релевантна. Но лучше перепишите и обновите ее, подайте в другом виде. Это сэкономит ваши деньги.

20% усилий отдела вашей контент-машины должно идти на создание контента, а 80% – на дистрибуцию.

Если у вас недостаточно навыков – нанимайте профессионалов не жалея денег. Они сделают семантическое ядро по вашим 2-3 нишам. Далее копирайтер делает тексты по этому ядру.

Если у вас есть время и деньги, то я предлагаю делать 2 редактуры каждого текста. Вначале разработчик пишет статью, потом её редактирует человек с хорошим английский, а после – вычитывает носитель.

Советы по дистрибуции

  • Роль контент-менеджера может выполнять, например, лидген, который занимается дистрибуцией.
  • В дистрибуции важно постоянство. Ваш контент должен регулярно публиковаться в разных каналах с хорошим трафиком, например Reddit,Twitter, Quora. Вы всегда должны постить туда какие-то хитрые ссылки, которые набивают вам ремаркетинг.
  • Весь ваш сайт должен собирать огромную базу, которую вы ремаркетите и пытаетесь возвратить на свой сайт. Ремаркетинг – один из самых дешёвых вариантов того, как платный трафик можно возвращать обратно.
  • Если человек зашел на вашу страницу, то он должен остаться там. В идеале, вы или ваш таргетолог/маркетолог умеет настраивать ремаркетинг таким образом, чтобы вы знали, с какой страницы человек пришел и предлагать ему релевантные.
  • Скачивание лидмагнита включает автоматизированную рассылку на 3-8 и больше касаний. Первые 3-8 могут быть о тематике лидмагнита. Например, “Привет, ты скачал такой-то лидмагнит, а перед этим почитал такую-то статью, давай мы тебе ещё что-то дадим, а ещё у нас есть видео, а ещё и референс, а давай созвонимся …” и так далее.
  • В каждом письме обязательно должен быть CTA (Call to action) – призыв к действию. Вначале – скачать бесплатные материалы, посмотреть видео, задать вопрос. Позже – переводить на платные продукты.

Цель всех рассылок – сделать читателя вашим клиентом.

Платный трафик и с чем его едят

В таргетинге у вас есть 2 основные возможности:

  • Делать PPC по вашим ключевым словам. 
  • Таргетировать людей по их интересам.

К сформированному email-листу в Facebook можно подбирать людей с похожими интересами с помощью look-alike.

После того, как вы собрали базу контактов, начинайте промоутить лидмагнит. После его скачивания можно:

  • запускать автоматизированную воронку;
  • делать ремаркетинг – если человек скачал лидмагнит, то вы его уже не отпускайте: предложите ему опросник, звонок, видео, можно даже написать от медийного лица кампании на LinkedIn. 

Так работает outreach кампания.
Допустим, человек заходит на лендинг IT-компании, потому что ему интересно как что-то тестировать, а там фото медийного лица с призывом скачать чек-лист. На следующий день у этого человека появляется реклама, предлагающая назначить звонок с этим лицом, а потом это медийное лицо ставит ему лайки. Не будьте скромными, напоминайте о себе.

Совет: лучше, когда у вас один point of contact. Вся кампания и ремаркетинг должны идти от одного лица, независимо от того, сколько в реальности людей работает над кампанией. 

Я бы рекомендовала запустить 2 тестовых кампании: одна – просто от лица IT-компании, вторая – IT-компания+медийное лицо. И я практически уверена, что во 2 варианте результат будет лучше.

Ремаркетинг

В платный трафик также входит ремаркетинг. Для этого вы фолловите людей, которые уже попали на ваши сайты, скачали ваш документ. Вы напоминаете им о себе и возвращаете их на свои ресурсы.

Основной ресурс для ремаркетинга – Google. Можно включать разные форматы: текст, видео, баннер, которые могут располагаться в Youtube, Gmail и т.д. Реклама там достаточно дешёвая и эффективная.

Часть людей пользуются поисковой системой Bing. Трафика там меньше, но если вашему ICP больше 40 лет, то можно пробовать и её.

Миксуем каналы

Важно запомнить, что лучше всего работает микс. 

Со временем один из ваших каналов, площадок станет работать лучше. Если вы налили трафика, он прошел по воронке, но при этом отключили ремаркетинг – у вас слетит Google-пиксель и вы просто упустите много денег.

Создавайте себе чек–лист, максимизируйте микс каналов, но не гонитесь за всеми сразу. Распланируйте на год, какие каналы вы используете и какие вам по силам.

Единственный универсальный канал, который я могу посоветовать растить всегда – это ваш email-лист. Он реально работает. Регулярно отслеживайте показатели рассылок, чтобы не попасть под бан. Задумывайтесь над темами своих email, тестируйте их. Стремитесь к open rate не меньше 20%.

Разбор кейса

Допустим, мы начинаем осваивать нишу Healthcare.
Локация: Мельбурн, Австралия.
Хотим продать appointment CRM с кастомизациями. 
Тест хотим провести за 2 месяца – с 23 апреля по 23 июня.
Планируем получить 20 звонков и 1 контракт.
Мы выделили 3000$ на это.

Если у вас это первая диджитал-кампания, то вы можете руководствоваться только “справочником Стеля” (стеля – это потолок на украинском). Вы делаете предположения, строите гипотезы и тестируете их. Если же у вас есть таргетолог, то он даст вам более точные цифры.

Мы хотим, чтобы у нас были забронированы звонки. 

Сколько мы можем на это потратить? 3000$.

Почему именно эта ниша? Потому что у нас есть несколько успешных кейсов по ней. Почему именно этот город? Потому что у нас есть оттуда референс.

У нас есть ICP1 и ICP2. Первый более технический, второй более general manager. Соответственно, для них мы будем делать разные лендинги, мейлы и статьи.

Какие инструменты у нас есть?

Если у нас есть время на тест кампании, мы можем:

  • таргетировать;
  • купить платный трафик;
  • использовать контент-маркетинг. 

Все кампании мы планируем заранее. Лучше месяц выделить на подготовку и запустить качественную, продуманную кампанию. 

С MVP – другой подход. Его мы делаем как можно быстрее и дешевле, буквально на Тильде за 6 часов.

Итак, у нас есть маркетинговые материалы

  • Лендинги;
  • Pitch deck (с ним лучше проводить звонки);
  • Референсы на тему Австралии и healthcare;
  • Clutch-кейсы, потому что мы хотим имидж;
  • Нас устраивает 2 признака: релевантная тема и локация.

 Также есть контент-маркетинг: 

  • Наличие релевантных статей на сайте;
  • Понимание того, что если у нас тема healthcare и Австралия, то нам не релевантно постить на тех каналах, где мы пишем для привлечения стартапов из США;
  • Прежде, чем таргетировать, мы делаем анализ конкурентов, смотрим размеры аудитории, собираем email-лист.

Далее строим воронку кампании (подробнее о воронке – в первой части статьи).

🔘 F1 – это что-то бесплатное, например, лидмагнит. Его мы отдаем за email.

🔘 F2 – это ваш tripwire. Это что-то, что окупает трафик либо что-то с призывом к минимальному действию. Например, прийти на консультацию. Небольшое действие, но следующее по прогреву и повышающее уровень доверия к вам.

🔘 F3 – основной продукт, но еще не самый дорогой. Например, дискавери, воркшоп.

🔘 F4 – это рекуррент. Допустим, TM/OU support. Ваша задача – правильно сбалансировать свое портфолио, чтобы у вас были и F3, и F4 продукты.

🔘 F5 – high ticket – это то, что вы делаете полностью под ключ, turnkey solution. Обычно люди доходят сюда через все воронки, но иногда они могут приходить с F2/F3

Мы помним, что хотим таргетировать healthcare в Мельбурне, а продаём мы appointment CRM. Соответственно, у нас может быть 3 лидмагнита и соответственно 3 email воронки. Ваша задача – прописать лид-магниты максимально конкретно под разными углами под каждый ICP.

  • Первый лидмагнит – видео о том, как создать логику в вашей appointment системе. Мы отдаём mind map, или какую-то свою наработку. Вы пишете: “Добрый день! Меня зовут Евгений, я из Одессы. У нас в компании есть такие-то разработки, вот как вы сегодня можете улучшить вашу работу с клиентами и т.д, и т.п..”
  • Второй вариант лидмагнита – красиво сверстанная PDF о том, как оптимизировать посты. И вы рассказываете, что когда пользователь внедрит себе CRM, то работать ему будет легче и быстрее. Предлагаете посмотреть на проценты остальных клиентов, обратить внимание на то, как хорошо это помогает и так далее. 
  • Третьим вариантом лидмагнита могут быть чек–листы, кейсы, квизы.

Если человек заинтересовался лидмагнитом и оставил email – из вашей CRM ему автоматически отправляется документ и сопроводительное письмо: “… большое спасибо! Меня зовут Женя, я из Одессы, будем знакомы. Я разработал для тебя это видео, смотри его здесь. Напиши мне в ответ, понравилось ли тебе?” 

Старайтесь заканчивать свои письма вопросами, потому что именно они побуждают человека к ответу. Если он ответил – у вас есть контакт. Дальше мы включаем серию писем, которая может идти 2 недели. И параллельно с этой email цепочкой мы его ремаркетим.

Этими двумя путями – автоматизированной воронкой и ремаркетингом, мы 2 недели активно обрабатываем лида. Если он назначил звонок – хорошо, если нет – продолжаем его ремаркетить ещё 30-90, в зависимости от ваших костов и объёмов трафика.

Ваша задача после лид-магнита – назначить звонок, а после звонка определить, куда лид идёт дальше – на дискавери, воркшоп или продажу контракта. В моем понимании звонок – ключевой поворотный пункт во всей вашей сервисной лидген-истории.

И в заключение – ещё раз, коротко

1. Включите динамическую настройку вашего лендинга под локацию.
2. Всегда используйте ремаркетинг – это дешево, сердито и эффективно.
3. Используйте А/Б тестирование.
4. Пользуйтесь бесплатными сервисами Google, чтобы научиться разбираться в видах трафика и показателях.
5. Сократите фокус всех платных кампаний по локации. Нет смысла таргетировать все Штаты, если вы можете сужаться на конкретные города и локации.
6. Сегментируйте email рассылки.
7. Проверяйте, что у вас всегда работают Google и Facebook пиксели.
8. Вы бустите бесплатные промоушены, такие как Clutch, только, когда у вас есть классный профиль и портфолио. Если у вас нет своего сайта – в таком бусте нет смысла.
9. Вы постоянно растите органической трафик.
10. Советую, чтобы у вас была одна/две персоналии, от которых вы раскручиваете весь свой маркетинг. Это повышает open rate и узнаваемость.

Приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy” где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 развивать свои бизнесы с помощью:

  • регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
  • доступа к закрытой библиотеке конференций Outsource People, курсов и тренингов за 8 лет
  • закрытого сообщества 170+ собственников
Саша Гаврилюк
Саша Гаврилюк CEO & co-owner at Growth Factory | Owner and Founder at Profit Group
Соц. сети:
Читайте также

Мануал по созданию IT компаний

Скачайте пошаговую инструкцию по созданию своей IT-компании – от поиска заказов и исполнителей до особенностей работы с финансами и переговоров.

Marketing by