Быстрое тестирование гипотез: модели и планирование кампаний

23.07.2020 |
Старт компании

Уильям Эдвардс Деминг – экономист, профессор, великий стратег – говорил: “Ваше мнение – это просто мнение, если оно не подтверждено фактами”. Если у вас нет данных о ваших клиентах, то вы просто человек с мнением. 

Как эти даты собрать быстро и минимальными средствами – рассказываю в статье.

Мануал по созданию IT компаний

Скачайте пошаговую инструкцию по созданию своей IT-компании – от поиска заказов и исполнителей до особенностей работы с финансами и переговоров.

Marketing by

O–PDCA

Уильям Деминг изобрел специальный фреймворк для быстрой разработки сайта, нацеленного на решение узкого спектра задач.

Он называется O–PDCA:
1) Observe (наблюдение);
2) Plan (планирование);
3) Do (действие);
4) Check (проверка);
5) Act (действие, работа в полную силу).

Шаг 1. Наблюдение

Для обычного производства чего-либо Уильям Деминг выделяет четыре буквы – PDCA. Но для того, чтобы произвести что-то инновационное, релевантное в маркетинге, нужно использовать именно букву “О”, поэтому я предлагаю сначала понаблюдать рынок с помощью таких инструментов. 

  • Portfolio analysis – список всех проектов, которые вы и ваша команда выполняли за время своей профессиональной деятельности. 
  • Trend canvas. Это инструмент, который анализирует, экономическую составляющую среды, ваши сильные стороны и что делают ваши конкуренты,. Помогает все удобно собрать воедино.
  • Google trends – помогает понять, какое количество людей в какой локации ищет определенные запросы и чем интересуется. Например, если бы я была моим клиентом и хотела бы осуществлять доставку еды в Лондоне: я бы зашла в Google trends, выбрала этот город, и посмотрела, как часто люди ищут “food delivery”. И по полученным данным сделала бы вывод, актуальна ли данная услуга в этой локации.
  • Reports – это McKinsey & Company, BCG, Gartner и любые другие аналитики, которые сейчас пытаются указать, куда и как будет дуть ветер. 

Все вышеперечисленные инструменты помогают осуществлять наблюдения, необходимые для ориентирования в бизнес-пространстве.

Шаг 2. Планирование

Для того, чтобы запланировать, нам нужны:

  • Разработка материалов;
  • Время;
  • Деньги;
  • Люди, которые умеют делать то, что вам нужно;
  • Понимание тех изменений, конверсий, которые вы хотите получить;
  • ROI.

Шаг 3. Действие

Когда мы переходим к этому шагу, нам нужны “грязные” материалы, тестовая кампания, которую вы “слепили на коленке”.

На этом шаге вам нужно успокоить своего внутреннего перфекциониста. 

Подвох в том, что если вы застрянете на идеальности, перфекционизме – вы просто потеряете время. Допустим, если доставка еды была актуальна 3 недели назад, то пока вы ее запустите, пока будете тестировать эту кампанию 2 месяца, писать контент, раскручивать – на это уйдет полгода. Как итог, потом ваша кампания уже не будет иметь смысла.

Запомните, “грязные”, первичные материалы для тестовой кампании годятся. 

Итак, шаг 3 – это:

  • “Грязные” материалы;
  • A/B–тестирование;
  • Запуск MVP;
  • Получение ответа с минимальным бюджетом.

Шаг 4. Проверка

Состоит из таких шагов:

  • Анализ показателей. Цифры для отслеживания успешности своей кампании, насколько они вас устраивают. 
  • Качество лидов. Делаете рандомную выборку и смотрите этих людей в LinkedIn, Facebook – подходят ли они под вашего идеального заказчика или нет.
  • Цена лида.

Завалидировав гипотезу и поняв, что стоимость лида и количество спроса вас устраивают – переходите к 5 шагу.

Шаг 5.

Если пункт 4 для нас прибыльный, то тогда уже можно:

  • Увеличивать бюджет;
  • Лить трафик;
  • Фокусировать команду;
  • Доводить до идеала все материалы.

Например, мы недавно запустили тестовую кампанию на абсолютно старом лид-магните (сверстанная одностраничная PDF). Эту страницу мы поставили на таргет с интересами, которые нам нужны были, и сказали маркетологу: “100$ или 4 дня? Одно из двух должно закончиться быстрее, нам нужны твои выводы по этой кампании”.

PDF-ка была совсем древней, не актуализированной, без дизайна. И мне, конечно, было жаль, что некоторые люди будут иметь плохое впечатление о моем бизнесе, НО эти 100$ и 50 человек, которые его скачают – не такая большая потеря в важности того, что я поняла. А поняла я, что у меня стоимость лида уменьшилась в 2 раза и, соответственно, теперь я с маркетинг–командой работаю над тем, чтобы сделать этот лид–магнит еще круче. Так как по такой стоимости приобретение лидов меня устраивает, и теперь самое время сделать конфетку и лить туда трафик.

Если говорить кратко, то ваша задача – сначала сделать как-нибудь, протестировать быстро и дёшево, а потом уже довести до совершенства и лить туда трафик.

Ishikawa`s fishbone

Теперь разберём инструмент, который помогает работать с проблемами, возникающими в Шаге 1 (Наблюдение) – “рыбная” диаграмма Исикавы.

В примере показана проблема низкого трафика на сайте. По диаграмме Исикавы его разбирают на 4 проблемы, и после расписывают каждую более конкретно. Так можно прорабатывать любую вашу проблему.

5 шагов и диаграмма Исикавы – это два лучших, на мой взгляд, фреймворка, которые помогают обнаружить проблему и запланировать её решение.

3-ЧТО модель

Модель 3-ЧТО поможет вам соединить несколько векторов в одну плоскость.

1. Смотрите на то, что делали в прошлом – в вашем портфолио.
Сделайте список работ, разбейте их по локациям, нишам и решите, что из этого может быть актуальным. Не пренебрегайте глупыми случайными идеями и проектами. Выписывайте весь “bullshit” из своей головы и находите в этом зерна истины.

2. Что может быть релевантно сейчас

  • Это могут быть ваши и чужие субъективные идеи.
    Например, мой клиент в Одессе считает, что его доставка еды будет актуальна в США. Это его мнение, оно может быть обоснованным, а может и нет, просто он так считает.
  • Прихоти клиентов. Если ваши клиенты начали требовать чего-то странного и удивительного – не отказывайте им.
  • Мозговой штурм при помощи trend canvas.
  • Идеи команды. Достаточно 3-4 дней, чтобы их собрать воедино. Мне было удобно это делать с помощью таблицы, выделяя конкретные критерии. После я отсылала ее на заполнение своим ключевым топ-менеджерам и назначала дедлайн. После получения ответов я ранжировала по валидности и давала обратную связь.
  • Репорты больших аналитиков – McKinsey & Company, BCG, Gartner.
  • Конкуренты/соперники. Что делают большие игроки рынка, куда они мигрируют, какие кампании они запускают, как поменялась их главная страница, какие новые статьи в последнее время выпускают. Они показывают тенденции, что релевантно сейчас.

3. Что люди сейчас ищут, на что кликают
Интерес клиента показывается “ногами”, то есть: куда он пришел, тем и заинтересовался. В случае с Google trends это показывается количеством запросов в строке поиска и кликами.

Благодаря 3-ЧТО модели вы можете найти несколько гипотез для последующего тестирования.

Самый большой грех всех маркетологов

Иногда мы думаем, что знаем аудиторию как свои 5 пальцев или, хуже того, ассимилируем себя со своей аудиторией.

Например, вы говорите: “Я – собственник бизнеса, соответственно, мой клиент такой же как и я, поэтому у него тоже есть семья, он ездит на велосипеде и т.д.” Где–то вы можете быть правы, но может быть и наоборот.

Вам нужно отказаться от своих убеждений по поводу аудитории и смотреть изучающим взглядом на их интересы, чтобы не иметь предвзятости. Не думайте, что вы знаете их как лучшего друга, наоборот, попытайтесь посмотреть на них “голым” новым взглядом. 

Единственное, что говорит правы вы или нет – это цифры, и пока вы их не получили – у вас есть только субъективное мнение.

Что такое кампания и какой она должна быть? 

Кампания – это набор действий, при помощи которых вы намереваетесь достичь определённой цели за определенное время и деньги.

Большинство маркетинг–терминологии пришло к нам из военного дела. Соответственно, для кампании, например, по захвату Франции, собирались войска, готовились орудия и планировались действия. Люди не воевали наобум. Наоборот, они продумывали очередность действий и вначале атаковали запасы соперника, брали в плен главного, использовали тяжелую артиллерию после лёгкой, и так далее.

Логика в том, что кампания – это множество действий. Маркетинг кампания, как и военный план захвата Франции, должна иметь много продуманных фишек. Это должен быть ряд маленьких продуманных шагов по строительству моста, а не один прыжок через реку. 

У кампании должны быть:

  • Конкретная цель. Например, сейчас мы хотим завоевать альпийскую деревню, для этого нам нужно это и это, а еще нужно использовать поезд, который ходит раз в 3 дня ночью.
  • Бюджет. Важна логическая сеть действий: кто, откуда и в какое время обстреливает деревню, чтобы её захватить. Я сейчас не о кровожадности, а о логике.
  • Время и результат (+1 деревня на карте).
  • Микс каналов. Если мы используем только 1 канал, то мы будто стрелами пытаемся захватить весь город, когда нам нужны еще пушки и конница. 

Маркетинг кампании, говорящие: “Напишем крутые статьи, потратим 500$ на дистрибуцию, нальем туда трафика и будем сидеть ждать” – чушь, так не работает. Вы должны звучать везде, по разным каналам.

Что такое гипотеза? 

Гипотеза – короткое утверждение, которое предполагает расширение бизнеса в новые области. Сейчас я буду рассказывать про сервисный менеджмент, а не про продуктовый.

Итак, гипотеза нацелена на получение новых контрактов. Для валидации гипотезы используем короткую кампанию (MVP), а для работы – разворачиваем её в полную кампанию.

Например, я предполагаю, что ресторану нужно иметь систему, которая будет им подсказывать время готовности заказа и осуществлять доставку еды. На первый взгляд это логично. Но без MVP теста вкладывать в это деньги я бы не стала.

MVP кампания

Планируется просто чтобы понять, стоит ли вкладываться в это направление.

Допустим, зачем мне тестировать гипотезу на всем мире, если у меня классные отзывы только из Европы? Выберу Вену или Брюссель. В каждой из этих локации определяю для себя 200 ресторанов. И буду им писать с предложением услуг – это outreach кампания.

Если мы получаем позитивные ответы на этом этапе – можно запускать полномасштабную кампанию с лендингом, платным трафиком и т. д .

На текущий момент вам нужно только понять, могут ли рестораны быть нашими потенциальными клиентами.

После тестирования ресторанов, я бы пообщалась с потенциальными клиентами, пользователями этой системы. Их нужно спросить, пользуются ли они доставкой еды, как часто, поменялось ли отношение к ней за время карантина. И уже потом идти с ответами в ресторан и аргументированно говорить, что чем-то люди будут пользоваться, а чем-то – нет. 

Если кратко, то это “грязная” кампания, основанная на сборе ответов.

Имейте ввиду, что на эти ответы вам нужно время команды, ресурсы, деньги на подарки, бонусы.

Что должно быть в полной кампании?

  • Воронка – большая, понятная, работающая;
  • Материалы под эту воронку – посты, тексты, видео, презентации, визуал;
  • Команда, которая будет этим заниматься;
  • Деньги;
  • Осознание того, как долго вы хотите лить туда трафик;
  • Время, за которое кампания должна себя окупить;
  • Результаты, которые вы ожидаете.

Воронка 101

Funnel 1

Представьте себе воронку: сверху она широкая, много контактов, но со временем она сужается и в конце концов вы получаете деньги – ваш контракт. 

У вас должно быть много контента, который привлекает людей: лидмагнитов, которыми вы собираете базу клиентов, LinkedIn и FB-сообщества, рассылки. 

Funnel 2

Это уже люди, совершившие небольшое действие, более заинтересованные – они регулярно читают ваши рассылки, скачивают материалы. Не бойтесь писать и предлагать ваши услуги несколько раз – не все письма будут прочитаны.

Выходите из мировоззрения скромности в капитализм, который учит настойчивости и открытости.

На втором этапе воронки вы можете предлагать: 

  • Бесплатную консультацию/звонок
  • Базовую ревизию
  • Бесплатный обзор кода
  • Бесплатную смету
  • Платный вебинар
  • Платный курс
  • Маркетинговое исследование

Бесплатный контент есть в шаге 1 и 2, значит, на 3, 4 и 5 этапы у вас попадут только те лиды, которые уже заплатили и значит доверяют вам. Если вы плохо сделали 1 и 2 шаги, то люди уйдут от вас, не дойдя до остальных пунктов. Ваша задача – произвести хорошее впечатление на первых двух шагах, чтобы дальше люди захотели отдать вам свои деньги.

Funnel 3

Третий этап – ключевой, ваш основной продукт. Это ваши фиксированная цена, время и материалы.

Funnel 4 

В любой воронке четвертым этапом должны быть рекурренты – повторяющиеся платежи. В случае Growth Factory – это Growth Factory Academy. В вашем случае это могут быть аутстаффинг, саппорт.

В вашем портфолио должна быть прибыль, которая зависит от вложений в данный момент и прибыль рекуррентная (постоянная). Если у вас отсутствуют рекуррентные платежи – возможно, нужно что-то поменять в воронке.

Funnel 5

Пятая ступень воронки – это высокий чек, где все сделано за клиента. Если вы можете брать проекты полностью “под ключ”, то, возможно, это ваш вариант. Есть версия “do it yourself” – самая дешёвая, “done with you” – делают с вами за ручку, “done for you” – самая дорогая. Этих продуктов вы продаете меньше всего, но денег здесь больше всего.

Итак, для старта маркетинговой кампании вам нужно в первую очередь собрать гипотезы и протестировать их минимальными средствами.

Сделайте лендинг “на коленке”, наполните его релевантными локации отзывами и добавьте портфолио, вложите $200-300 или больше для теста. Если вы видите, что отклик есть, что клиенты приходят, оставляют заявки – есть смысл планировать полноценную кампанию и выход в эту нишу.

В следующей части статьи разберём как создавать и доставлять клиентам контент на конкретном кейсе.

Приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy” где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 развивать свои бизнесы с помощью:

  • регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
  • доступа к закрытой библиотеке конференций Outsource People, курсов и тренингов за 8 лет
  • закрытого сообщества 170+ собственников
Саша Гаврилюк
Саша Гаврилюк CEO & co-owner at Growth Factory | Owner and Founder at Profit Group
Соц. сети:
Читайте также

Мануал по созданию IT компаний

Скачайте пошаговую инструкцию по созданию своей IT-компании – от поиска заказов и исполнителей до особенностей работы с финансами и переговоров.

Marketing by