Завладеть вниманием пользователя в 2022 году — это задача с двумя звёздочками. Какие возможности есть у сервисного IT-бизнеса, чтобы адаптироваться к меняющимся правилам привлечения клиентов?
Айк Арутюнян, Director of Global Demand Generation at Very Good Security на сессии Growth Factory Academy рассказал — как intent-маркетинг поможет узнать, что сейчас нужно целевому лиду?
В чем проблема нашей парадигмы входящего маркетинга?
Упрощенно, стандартная система лидогенерации сервисных компаний выглядит так:
LEADGEN HANDBOOK
Створено на базі матеріалів клубу для СЕО
На який email вам відправити матеріали?
- Есть лендинг.
- На него льётся трафик.
- Лид оставляет на сайте заявку, поскольку его заинтересовала услуга.
Если вы видите падение в количестве входящих заявок с сайта (заполнения форм) – то вы не одиноки. Юзеры все более и более неохотно делятся информацией или прибегают к использованию фейковых имейлов. Не в последнюю очередь это связано с обострившимися в последние годы опасениями по поводу приватности и безопасности данных. Ну и, конечно, если вы заполнили форму – будьте уверены, что скоро к вам начнут стучаться с предложениями созвониться “как насчет четверга на этой неделе?”.
Даже если вы получили заявку, почти всегда точно ту же заявку получили 3-4 ваших конкурента. (Тут есть отдельный вопрос – достаточно ли вы хорошо “отстроены” от них и используете ли поведенческий маркетинг в IT-секторе? Но сейчас не об этом). И кто выигрывает в этой конкурентной схватке? Часто – тот, кто ответит первым. И даже этого бывает недостаточно. А почему? Потому что на момент заявки – вы УЖЕ опоздали.
То есть часто сервисные компании ведут реакционную политику — мы играем вторым номером. Лид к нам пришёл, заявил интерес — и только потом мы отвечаем, квалифицируем его и ведём дальше. Эта парадигма служила нам верой и правдой добрых десять лет, но ничто не вечно. Мы не можем планировать 2022-ой, опираясь на систему лидогенерации образца 2012-го.
Что мы можем поменять?
Нам нужно превратить гонку “Формула-1” в состязание по спортивному ориентированию. Я лично выбираю (и вам советую) участвовать именно в последнем. Высокомощный гоночный болид – не всегда лучший способ приехать куда надо.
А теперь представьте: до того, как потенциальный клиент оставит вам заявку, вы узнаёте о том, что у него есть интерес, пусть даже не до конца сформированный — и делаете точечный “снайперский выстрел”. Именно здесь нам на помощь и приходит интент-маркетинг.
Intent-маркетинг — это подход, основанный на предугадывании поведения ваших целевых аккаунтов. Он работает на сигналах из реального мира: потребление контента, посещение определенных страниц, история поисков, и т.д.
Вместо лида-заявки, вы получаете сигнал: “Кто-то из компании X интересовался и искал информацию о Cloud migration”. Эту информацию можно и нужно использовать для формирования вашего месседжа. Как человек, бывший по обе стороны “intent-баррикад” заявляю, что это работает и сразу производит впечатление. Если вас волнует реакция ваших лидов на такой уровень трекинга–можете немного расслабиться: это уже не так creepy, как раньше.
Этот подход не дает вам 100% гарантию успешных продаж; вообще ничего не гарантирует вам продажи (change my mind). Но ваше предложение точно будет намного более релевантным, и, соответственно, – конверсия в продажи выше.
При использовании outbound, основанного на intent-данных, мы отмечали почти двойной рост open rate и reply rate.
По сути, мы становимся проактивными, будучи реактивными.
Подробнее точечную работу с клиентами мы разбирали в воркшопе о Account-Based Marketing для IT-компаний. Его запись можно приобрести по ссылке.
Инструменты Intent-маркетинга
Теперь поговорим подробнее о том, как intent-данные можно собирать на практике. Мартех (marketing technology) стек сейчас развит и готов к интент-подходу, как никогда ранее. Вот только некоторые платформы и инструменты, которые позволят с разной “глубиной погружения” использовать мощь интент-маркетинга.
- Albacross и Leadfeeder — самые популярные в Украине платформы. Позволяют отслеживать, какие компании интересуются услугами, которые мы продаём — и как они себя ведут, что они ищут.
- Bombora. Гибкая и хорошо интегрируемая система, еще и по разумной цене. Уникальность Bombora в том, что их поход к отслеживанию основан на добровольном согласии (consent) – по мере того, как законы о приватности и защите данных ограничивают маркетологов, этот аспект может стать ключевым для нас.
- Terminus
- DemandBase. Абсолютный лидер рынка — и, разумеется, самая дорогая система в нашем рейтинге.
Как выглядит работа на основе intent?
Если упростить донельзя:
- Вы интегрируете intent-платформу (в идеале – marketing automation и CRM).
- Ваши сейлы отслеживают свои целевые аккаунты с помощью дашбордов.
- Каждая неделя начинается со свежей порции данных, на основе которых ваши сейлы планируют работу на эту неделю.
- Видим всплеск по целевым тематикам–делаем outreach.
- Дальше – по процессу.
У вас должны работать три основные функции:
- Маркетинг — занимается генерацией inbound-лидов. Account-based маркетинг и intent-маркетинг — дополняют друг друга и работают по одной и той же логике.
- Продажники — должны сами охотиться и иметь весь инструментарий для точечной рассылки своих предложений.
- SDR — квалификация лидов и генерация outbound-лидов.
Примечательно, что intent-данные нужны и важны для всех функций. Маркетолог может понять, для кого включить контекстную (или account-based) рекламу, продажники — что предложить клиентам, а SDR — каким целевым аккаунтам точно написать и не тратить время на холодных как лед лидов.
Знакомый вам инструмент zoominfo, кстати, также предоставляет intent-сигналы. Сравнительно недорогой и “сердитый” способ попробовать себя в intent-мире.
Как спланировать бюджет?
Я стараюсь использовать 10-15% маркетинг-бюджета на эксперименты. Возможно, для вас этот процент будет иным, но часть ваших денег должна быть направлена на способы предугадать поведение лида и “покупку новых знаний” — даже если вы не купите результат, вы купите опыт. Но для этого эксперименты нужно правильно построить и снабдить правильными гипотезами.
Об intent-маркетинге можно и нужно говорить еще много, но пока ограничимся. Советую почитать материалы в блогах Bombora и DemandBase, у HubSpot также есть масса интересного контента для того, чтобы лучше разобраться в intent и других трендах современного маркетинга.
Итого:
- Если научиться отслеживать потребности и текущие интересы целевой аудитории в сфере ИТ-услуг – можно ускорить закрытие сделок.
- Сейчас на рынке большой ассортимент инструментов intent-маркетинга — с их помощью можно улучшить практически все показатели и упростить работу всех смежных с маркетингом команд.
- На эксперименты по изучению поведения клиентов в IT-бизнесе всегда нужно выделять время и деньги. Постройте гипотезы и правильно проверяйте их.
- В любом случае — знакомиться с intent-маркетингом и учиться ему нужно прямо сейчас!
А начать можно с воркшопа по Account-Based Marketing для IT-компаний, в котором мы разбираем как настроить АВМ от первых шагов до полностью работающих кампаний.
