Как предсказать поведение аудитории с помощью интент-маркетинга?

29.10.2021 |

Завладеть вниманием пользователя в 2022 году — это задача с двумя звёздочками. Какие возможности есть у сервисного IT-бизнеса, чтобы адаптироваться к меняющимся правилам привлечения клиентов?

Айк Арутюнян, Director of Global Demand Generation at Very Good Security на сессии Growth Factory Academy рассказал — как intent-маркетинг поможет узнать, что сейчас нужно целевому лиду?

В чем проблема нашей парадигмы входящего маркетинга?

Упрощенно, стандартная система лидогенерации сервисных компаний выглядит так:

LEADGEN HANDBOOK

Створено на базі матеріалів клубу для СЕО

 

На який email вам відправити матеріали?

Marketing by
  1. Есть лендинг.
  2. На него льётся трафик.
  3. Лид оставляет на сайте заявку, поскольку его заинтересовала услуга.

Если вы видите падение в количестве входящих заявок с сайта (заполнения форм) – то вы не одиноки. Юзеры все более и более неохотно делятся информацией или прибегают к использованию фейковых имейлов. Не в последнюю очередь это связано с обострившимися в последние годы опасениями по поводу приватности и безопасности данных. Ну и, конечно, если вы заполнили форму – будьте уверены, что скоро к вам начнут стучаться с предложениями созвониться “как насчет четверга на этой неделе?”.

Даже если вы получили заявку, почти всегда точно ту же заявку получили 3-4 ваших конкурента. (Тут есть отдельный вопрос – достаточно ли вы хорошо “отстроены” от них и используете ли поведенческий маркетинг в IT-секторе? Но сейчас не об этом). И кто выигрывает в этой конкурентной схватке? Часто –  тот, кто ответит первым. И даже этого бывает недостаточно. А почему? Потому что на момент заявки – вы УЖЕ опоздали.

То есть часто сервисные компании ведут реакционную политику — мы играем вторым номером. Лид к нам пришёл, заявил интерес — и только потом мы отвечаем, квалифицируем его и ведём дальше. Эта парадигма служила нам верой и правдой добрых десять лет, но ничто не вечно. Мы не можем планировать 2022-ой, опираясь на систему лидогенерации образца 2012-го. 

Что мы можем поменять?

Нам нужно превратить гонку “Формула-1” в состязание по спортивному ориентированию. Я лично выбираю (и вам советую) участвовать именно в последнем. Высокомощный гоночный болид – не всегда лучший способ приехать куда надо. 

А теперь представьте: до того, как потенциальный клиент оставит вам заявку, вы узнаёте о том, что у него есть интерес, пусть даже не до конца сформированный — и делаете точечный “снайперский выстрел”. Именно здесь нам на помощь и приходит интент-маркетинг.


Intent-маркетинг — это подход, основанный на предугадывании поведения ваших целевых аккаунтов. Он работает на сигналах из реального мира: потребление контента, посещение определенных страниц, история поисков, и т.д.

Вместо лида-заявки, вы получаете сигнал: “Кто-то из компании X интересовался и искал информацию о Cloud migration”. Эту информацию можно и нужно использовать для формирования вашего месседжа. Как человек, бывший по обе стороны “intent-баррикад” заявляю, что это работает и сразу производит впечатление. Если вас волнует реакция ваших лидов на такой уровень трекинга–можете немного расслабиться: это уже не так creepy, как раньше.

Этот подход не дает вам 100% гарантию успешных продаж; вообще ничего не гарантирует вам продажи (change my mind). Но ваше предложение точно будет намного более релевантным, и, соответственно, – конверсия в продажи выше.

При использовании outbound, основанного на intent-данных, мы отмечали почти двойной рост open rate и reply rate. 

По сути, мы становимся проактивными, будучи реактивными.

Подробнее точечную работу с клиентами мы разбирали в воркшопе о Account-Based Marketing для IT-компаний. Его запись можно приобрести по ссылке.

Инструменты Intent-маркетинга

Теперь поговорим подробнее о том, как intent-данные можно собирать на практике. Мартех (marketing technology) стек сейчас развит и готов к интент-подходу, как никогда ранее. Вот только некоторые платформы и инструменты, которые позволят с разной “глубиной погружения” использовать мощь интент-маркетинга.

  • Albacross и Leadfeeder — самые популярные в Украине платформы. Позволяют отслеживать, какие компании интересуются услугами, которые мы продаём — и как они себя ведут, что они ищут. 
  • Bombora. Гибкая и хорошо интегрируемая система, еще и по разумной цене. Уникальность Bombora в том, что их поход к отслеживанию основан на добровольном согласии (consent) – по мере того, как законы о приватности и защите данных ограничивают маркетологов, этот аспект может стать ключевым для нас. 
  • Terminus
  • DemandBase. Абсолютный лидер рынка — и, разумеется, самая дорогая система в нашем рейтинге. 

Как выглядит работа на основе intent?

Если упростить донельзя:

  1. Вы интегрируете intent-платформу (в идеале – marketing automation и CRM).
  2. Ваши сейлы отслеживают свои целевые аккаунты с помощью дашбордов.
  3. Каждая неделя начинается со свежей порции данных, на основе которых ваши сейлы планируют работу на эту неделю.
  4. Видим всплеск по целевым тематикам–делаем outreach.
  5. Дальше – по процессу.

У вас должны работать три основные функции:

  • Маркетинг — занимается генерацией inbound-лидов. Account-based маркетинг и intent-маркетинг — дополняют друг друга и работают по одной и той же логике. 
  • Продажники — должны сами охотиться и иметь весь инструментарий для точечной рассылки своих предложений. 
  • SDR — квалификация лидов и генерация outbound-лидов. 

Примечательно, что intent-данные нужны и важны для всех функций. Маркетолог может понять, для кого включить контекстную (или account-based) рекламу, продажники — что предложить клиентам, а SDR — каким целевым аккаунтам точно написать и не тратить время на холодных как лед лидов. 

Знакомый вам инструмент zoominfo, кстати, также предоставляет intent-сигналы. Сравнительно недорогой и “сердитый” способ попробовать себя в intent-мире.

Как спланировать бюджет?

Я стараюсь использовать 10-15% маркетинг-бюджета на эксперименты. Возможно, для вас этот процент будет иным, но часть ваших денег должна быть направлена на способы предугадать поведение лида и “покупку новых знаний” — даже если вы не купите результат, вы купите опыт. Но для этого эксперименты нужно правильно построить и снабдить правильными гипотезами.

Об intent-маркетинге можно и нужно говорить еще много, но пока ограничимся. Советую почитать материалы в блогах Bombora и DemandBase, у HubSpot также есть масса интересного контента для того, чтобы лучше разобраться в intent и других трендах современного маркетинга.

Итого:

  1. Если научиться отслеживать потребности и текущие интересы целевой аудитории в сфере ИТ-услуг – можно ускорить закрытие сделок.
  2. Сейчас на рынке большой ассортимент инструментов intent-маркетинга — с их помощью можно улучшить практически все показатели и упростить работу всех смежных с маркетингом команд.
  3. На эксперименты по изучению поведения клиентов в IT-бизнесе всегда нужно выделять время и деньги. Постройте гипотезы и правильно проверяйте их.
  4. В любом случае — знакомиться с intent-маркетингом и учиться ему нужно прямо сейчас! 

А начать можно с воркшопа по Account-Based Marketing для IT-компаний, в котором мы разбираем как настроить АВМ от первых шагов до полностью работающих кампаний.

Саша Гаврилюк CEO & co-owner at Growth Factory | Owner and Founder at Profit Group
Соц. сети:
Подписаться
Уведомить о
0 Comments
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Читайте также

LEADGEN HANDBOOK

Створено на базі матеріалів клубу для СЕО

 

На який email вам відправити матеріали?

Marketing by