С вопросом выхода на новые рынки и в новые локации рано или поздно сталкивается любая аутсорсинговая компания. А вот сделать это результативно и с адекватными вложениями поможет правильно выбранная стратегия развития бизнеса.
Для студентов Growth Factory Academy мы собрали советы о том, как выбирать локацию, тестировать её и расширять своё присутствие там эффективно и качественно. И теперь делимся этими советами с вами.
LEADGEN HANDBOOK
Створено на базі матеріалів клубу для СЕО
На який email вам відправити матеріали?
Качественный business development – обязательно комплекс продаж, маркетинга и стратегии. Если у вас нет стратегии в продажах и маркетинге или если маркетинг и продажи идут отдельно – заметно теряется качество, производительность и результативность их работы.
По факту есть всего два варианта работы: либо вы генерируете контент на всех-всех в локации, потом уже квалифицируете, прогреваете, выводите на звонки, переводите в стадию размышлений и совершения покупки.
Либо вначале идентифицируете клиентов, с которыми хотите работать, а дальше стараетесь к ним достучаться всеми онлайн методами, прогреваете их, знакомитесь, очень медленно и постепенно заходите внутрь аккаунта.
И в обоих случаях ваша задача – конвертировать этих клиентов в продажу, в сделку, добиться максимальной лояльности, чтобы они стали адвокатами вашего бренда.
Для компаний, которые работают в B2B и заинтересованы в энтерпрайз клиентах – второй вариант должен быть в сфере ваших интересов и направлений развития.
Я очень часто советую нашим студентам идти в конкретную локацию и развивать там не только онлайн, но и офлайн присутствие. По моим наблюдениям, большинство крупных аутсорсеров делают так же.
Понятно, что у компании в 50 человек нет бюджета для массовой работы в разных локациях. Для них в этой статье я расскажу, как можно тестировать варианты ухода в локации на небольших бюджетах.
Top-down и Bottom-up research
Эти названия пришли из инвестирования – такими способами анализируют вкладывать в данный стартап или нет. Локации для ведения бизнеса тоже можно валидировать этими путями.
Если двигаться сверху (top-down) – то вначале нужно смотреть на мировую экономику, потом на экономику в конкретной локации, сектор, индустрию, и конкретную бизнес-модель. А можно идти bottom-up и смотреть, как бизнес-модель валидируется по всем этим этапам.
Например, при выборе локации вы можете использовать свои экономические знания и понять, что в США или Германии сильная экономика и туда стоит идти.
Или наоборот – посмотреть, что есть у вас в компании: какой опыт, портфолио, ценности, и с учётом этого выбирать направление дальнейшего роста.
Как я вижу выбор локации
- Исторический анализ – мы идём bottom-up и смотрим, какой опыт у нас уже есть в компании. Например, в каких городах у нас больше всего прибыльных клиентов, с кем вам комфортнее работать, где лучше платят.
Хорошие отношения с клиентами и отзывы – тоже весомый аргумент. Ещё плюс – если у вас есть зацепки, например вы знаете, что там легко будет найти sales representative или он уже сам себя проявил и хочет с вами работать. - Рациональный hardcore вариант – сделать market sizing, заказать исследование у специалистов, посчитать сколько ваших целевых аккаунтов и целевых ICP есть в этой локации, насколько много там конкурентов.
Например, Сан-Франциско уже давно перегружен предложениями, и в академии я не рекомендую тратить на него свои маркетинг доллары.
Можно посмотреть на календарь ивентов в этой локации, чтобы понять насколько ваша специфика там популярна. Рейты и экономика страны в целом тоже очень важны. - Учитывайте законодательство страны – есть ли какие-то ограничения, которые невозможно обойти или оптимизировать, например налоги.
- Обязательно нужно сделать Digital Marketing Audit, можно онлайн инструментами, желательно платными. Это поможет оценить рекламный бюджет, шансы получить релевантный трафик и понять, заспамлена ли аудитория.
- Эмоциональные аргументы – вам нравится страна, хочется работать с этими клиентами, чаще бывать в стране, вы знаете язык, вам комфортно работать с клиентами из этой страны.
Руководствоваться только рациональными доводами не всегда правильно. Если поначалу вы будете первым сейлзом в локации, если вам нужно будет часто там бывать, ездить в роад-шоу и при этом место вам совершенно не заходит, люди неприятны, с ними тяжело установить контакт, вы их плохо понимаете – либо отправляйте другого человека, либо выбирайте другую локацию.
Почему нужно приходить в локацию с хорошим пониманием рынка
- Вы получаете чёткое customer flow. Клиент счастлив и доволен – он находит именно там, где ищет, и у него складывается впечатление, что вы понимаете его боли, его ментальность, вы создаёте моменты релевантности.
- Вы тратите меньше денег на рекламу, платный трафик и контент-маркетинг, если таргетировать конкретный город в конкретной стране.
- Благодаря высокой релевантности повышается конверсия. Клиенты чувствуют, что всё создано для них, что вы работаете в данном случае только с их городом. Конечно, потом в вашу стратегию могут добавляться другие локации.
- Даже когда вы вхолодную в Linkedin ищете встречи для роад-шоу, например в Лондоне, но потом продолжаете общаться с этими контактами и ездить в Лондон – то вас начинают узнавать, к вам возвращаются, ваш контакт передают своим конекшенам, вас приглашают в следующий раз на кофе, если в этот не получилось и так далее. То есть нетворк включается, растёт и работает.
Как выбирать локацию при ограниченном бюджете?
Но что делать компаниям, у которых нет возможности открыть свой офис, например, в Хьюстоне? Как быть с бюджетами?
- После того, как выберете для себя целевой рынок – с помощью top-down или bottom-up подхода, поймёте какой рынок для вас самый перспективный, где самые интересные рейты – вы начинаете специализироваться и таргетировать эту локацию при помощи всех инструментов бизнес-девелопмента.
- Я всегда рекомендую участникам академии выбирать европейскую или другую близлежащую страну, если у вас не было какой-то определённой локации до этого. В такую страну относительно недорого летать, можно посещать её чаще, она ближе и дешевле.
- Для любой маркетинг компании нужно определить время, оправданность инвестиций и бюджет. Я считаю, что 6 месяцев по $2-3 тысячи вливаний на платную рекламу, контент-маркетинг и outreach – вполне достаточно, чтобы понять, работает эта локация для вас или нет.
Мы выбрали локацию – что дальше?
Допустим, мы проанализировали своих клиентов и выбрали целевыми локациями UK и Австралию. У этих стран схожая психология, референсы друг друга для них валидны, потому что исторически они тесно связаны.
После выбора локации мы делаем такие шаги:
- Устанавливаем своё присутствие в локации с помощью всего онлайн-инструментария, который нам доступен.
- Регулярно ездим туда в роад-шоу с потенциальными и текущими клиентами. В целом идеально, если в выбранной локации у вас уже есть клиенты, которые помогут вам развивать нетворк, будут вас рекомендовать или будут выступать живым референсом. Хорошо, если вы можете брать их на встречу или давать их телефонный номер.
- Очень эффективно сделать звонок с клиентом и детально расспросить его о подходах к работе в этой локации – как они выбирают программистов, где их ищут, на каких ресурсах, какие в городе есть сообщества, какие регулярные митапы.
Если у вас хорошие отношения с клиентами – они должны быть готовы поделиться с вами информацией, и эта информация из первых уст будет максимально ценной для вас.
Если у вас клюёт в локации – нужно бывать там как можно чаще. Но перед тем, как вы поймёте клюёт или нет – нужно протестировать, провалидировать локацию, и конечно в это нужно вложиться.
Как подстроить свои ресурсы под локацию
Online:
- Site OR landing (series of landings) – добавляем стереотипные символы города, страны, местный адрес и телефон.
- Online profiles – все описания на LinkedIn, Clutch, Upwork и т. д. подгоняем под нужную локацию.
- Sales collateral: во всех презентациях, предложениях, письмах используем локальный номер и символы страны.
- Pitch deck – в портфолио добавляем только примеры заказов и референсы из целевой локации.
- Outreach: все скрипты на каналах подгоняем под работу с этой локацией.
- Paid ads: ключевики, тексты. Таргет может быть вплоть до zip-кодов – в каждом городе есть более и менее насыщенные бизнесом районы – вас интересует downtown, где шанс попасть на клиентов самый высокий.
- SEO: мета, семантическое ядро – если вы решили уходить в одну локацию – есть смысл переписать под неё.
- Content Marketing: статьи, референсы, примеры работы в локации.
Offline:
- Sales representative: дорого, но работает на валидированной, проработанной локации. Сейлза надо подготовить, даже если он долго прожил в нужной локации, состоялся как профессионал.
Вы в некотором смысле покупаете его нетворк, но всё равно продолжаете устраивать мероприятия, лидгенить, чтобы он мог продавать и совершать новые и новые сделки.
- Road show: регулярные, чтобы вас узнавали, чтобы вы становились все более местным, с уже назначенными встречами, с существующими клиентами.
В первый раз вы будете плохо ориентироваться, будете неуверенным, а на 3-5 раз уже будете знать все кафе, где лучше встретиться, где проще, удобнее, вы будете говорить на одном языке, в одном контексте. Также в роад-шоу вам проще держать руку на пульсе того, что происходит у текущих клиентов.
- Satellite office: 3-5 человек, идеально – 1 местный сэйлз, 1 разработчик-экстраверт, 1 ПМ. Вначале можно в онлайн режиме потестить несколько локаций и в самой удачной открыть офис.
Даже если у вас сейчас 20 человек – вы должны планировать, куда и как будете развиваться. И когда пишете приглашение на кофе потенциальному клиенту – понимать, что в конце концов откроете там офис. Сателлитный офис даёт огромное конкурентное преимущество.
- Event Marketing: посещать большие и маленькие местные ивенты, выступать спонсором, быть спикером, проводить воркшопы, проводить свои ивенты. Можно это всё делать на локации клиента, если вы там уже практически местный, у вас там мини-офис и вы хорошо ориентируетесь в мероприятиях. Когда вы спикер и вещаете со сцены – уровень доверия сильно повышается.
Relations:
- Client relations: у вас есть представительство или вы регулярно приезжаете. текущие клиенты знают, что к вам можно прийти и вы можете прийти к ним в офис. Клиенты знают, что вы устраиваете командные ужины, партнерские встречи.
- Upsell: чем чаще вы видитесь, тем лучше знаете планы развития клиента и можете управлять ростом и рисками. Чаще общение – вероятнее рост внутри аккаунта. У клиентов обязательно будут проблемы, будут варианты роста, развития проекта и они захотят это с вами обсуждать.
Регулярно общаясь с клиентом, вы будете заранее знать, если они захотят уйти из аккаунта и будете знать, что у них появился новый бюджет на развитие продукта. Соответственно сможете управлять рисками и прибылью.
- Reference network: клиенты охотнее советуют вас, если знают, что вы рядом и вас легко застать. Релевантность сильно повышается, если вы постоянно в одной узкой локации. Да, нас никто не ждёт, и придётся доказать, что мы нужны и полезны. И в одной локации это сделать гораздо проще.
- Key partnerships: местные сообщества предпринимателей, индустриальные ивенты, коммерческие палаты и так далее. Очень круто, если вас туда приводит заказчик и говорит, что знает вас, рекомендует своим коллегам или предлагает выступить на ивенте.
И как всегда приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy” где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 человек развивать свои бизнесы даже в это не простое время с помощью:
- регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
- доступ к закрытой библиотеке конференций Outsource People, тренингов за 8 лет и курсов от экспертов в аутсорсе
- закрытое сообщество из 250+ директоров
