Основной рычаг, удерживающий посетителя на вашем сайте, – контент. Как создавать контент для лидогенерации в IT компании, как управлять с его помощью потоком посетителей, как получить лиды и не потратить при этом все деньги мира – в материале от Алины Заец, Head of Digital Marketing at DataArt.
Два основных метода, которые сейчас присутствуют в маркетинге.
- Стандартный: описываем кейс с точки зрения руководителя (владельца), потребителя (клиента) и разработчика. Созданное таким образом «дерево» статей размещается в линкедине и таргетируется на целевую аудиторию.
- Экспериментальный: выделить то, что людям надо, определить где эти люди сидят и как нужный контент этим людям доставить, и только потом – работать над форматом контента.
В первом варианте высока вероятность того, что человек, принимающий решения, попросту не увидит ваш пост – средний охват аудитории на ликендине около 5 %. Хорошо работает этот метод только для поддержки и формирования лояльности клиентов, т.е. на уже сформированной аудитории.
LEADGEN HANDBOOK
Створено на базі матеріалів клубу для СЕО
На який email вам відправити матеріали?
Во втором варианте суть сводится к эксперименту: какие темы стоит рассматривать, как к ним подходить. Контент доказал в эксперименте свое право на жизнь — тогда вы в него вкладываетесь.
Например, цель эксперимента – получить контакты от 5% посетителей. Для этого нам нужно, чтобы минимум 200 человек увидели пост. Формируем 3 разных предложения и смотрим, какое из них лучше сработает. Самое выгодное масштабируем, вкладываем деньги в рекламу и получаем лидов.
При бюджете в $3к в месяц стоимость эксперимента распределяется таким образом:
- Написание контента ($50-20 за 1000 слов) – 1 статья / $100;
- Редактирование ($10-20 за 1000 слов) – 1 статья / $50;
- Визуализация – ($5-10 за картинку), несколько картинок – $25;
- SEO оптимизация – минимально необходимо оптимизировать даже на этапе эксперимента, на тот случай, если пост будет увиден гуглом;
- Настройка рекламы (РРС настройка) – $20-50 долларов за кампанию;
- Поддержка рекламы (РРС специалиста) – $2-50 за рекламную кампанию. Следить по каким ключам люди заходят и соответствуют ли эти ключи задачам эксперимента очень важно, чтобы не было слива денег из-за не соответствующего нашим ожиданиям поведения людей на сайте. Для примера – заход на страницу с запросов не «как это работает», а «что это». Заход есть – а выхлопа нет.
- Создание лидмагнита – $200. Очень важный момент. Без него не получить какой-либо отклик от посетителей. Возможность что-то скачать, посмотреть реальные кейсы или цифры – это 5% конверсии со страницы. Особо отмечу, что CTA в виде бесплатных вебинаров, воркшопов – не работают. В лидмагнит нужно поместить конкретные реализованные технические решения, которые специально не приводить на страницах сайта;
- Реклама (РРС клики) $500-1000.
Акцентирую, что раскрутка по SEO —- $500-1000 в месяц. Если статья попадет в ТОП — то спустя 3-6 месяцев будет результат (и то не факт). Поэтому есть смысл в эксперименте использовать платную рекламу, и только потом переводить это в работу с SEO.
Все тексты пишем под ICP (Ideal Customer Profile), которых мы таргетируем.
Создаем статью, которую публикуем в профильных группах и соцсетях и промоутим ее по теплым лидам через аутбаунд в том числе. По аутбаунду получаем 80-100 человек от одной статьи, в зависимости от количества лидов, закинутых в рассылку.
При таком подходе вы можете ставить эксперименты (в виде написания экспертных статей), чтобы расширять аудиторию. Подбирайте ключевые слова, и, если видите, что люди конвертятся по этим запросам, – продвигайте их через SEO, чтобы контент работал в ТОПе на долгосрочной основе, а не только в момент опубликования.
Определяем стратегию и аудиторию
Подготовка к продвижению
Подготовительная работа включает в себя анализ той аудитории, с которой предстоит работать, т.е. для каких клиентов мы создаем контент. Я выделяю такие группы клиентов:
- Люди, которые ничего о нас не знают (awareness) – “холодная аудитория”, лидогенераторы;
- MQL -” подогретая аудитория” клиенты с потенциальной потребностью в услуге или продукте компании;
▪️ Люди, которые ничего о нас не знают, но интересуются темой (interest);
▪️ Знают, интересуются темой (consideration);
▪️ Знают, интересуются, намерены купить (intent); - SQL – “аудитория готовая к продажам” – клиенты с подтвержденной потребностью и высокой готовностью к покупке услуги или продукта компании;
▪️ Хотят оценить стоимость покупки(evaluation);
▪️ Хотят купить (purchase).
Только 3-5% людей из первой категории переходят дальше. MQL – маркетинговые заявки, которые поступают и соответствуют минимальному набору требований, 30-40% из них становятся SQL – заявки, с которыми начинает работать сейлз. А уже из них 30-40% переходят в непосредственные продажи.
Выбор типов контента для IT компании и позиционирование
Сама же долгосрочная стратегия контент-маркетинга в IT базируется на:
- уникальном торговом предложении (УТП);
- позиционировании.
УТП – это то, в чем вы круты. Стоит отталкиваться от того, чем вы отличаетесь от остальных. Здесь важен анализ – почему ваши клиенты выбрали именно вас (например, высокая культура общения, лояльность к клиентам и сотрудникам). Такие моменты – рабочие и об этом стоит упоминать в статьях.
Позиционирование – то, на чем мы основываемся, через какие виды контента мы хотим развиваться. Можно фокусироваться на такие типы контента:
- страницы сайта: что вы делаете, почему, как это выходит и выглядит
- лендинги: отдельные страницы для тестов, не привязанные к сайту
- блог
- whitepaper/e-book. Классно работают как лидмагнит.
- кейсы: для тех, кто хочет подчеркнуть свою экспертность
- пресс-релизы: в основном, показывают активность, но лидов не приносит
- outreach посты. Круто работает, когда нацелено на целевую группу, но в основном работают на узнаваемость и линкбилдинг. Не приносят большого трафика и в лидов не конвертятся.
Настраиваем аналитику
Анализ трафика
При запуске контента необходимо эффективно отслеживать трафик. Это позволит оптимизировать сам контент, не изменяя его, а расширяя семантику (что менее затратно). Кроме того, карта кликабельности поможет установить «мертвые» и «живые» зоны, что особенно важно, если мы хотим получить от клиента отклик в виде скачанного лидмагнита или заполненной формы.
Важно правильно настроить аналитические инструменты, в частности:
- в Google Analytics:
▪️ целевые страны, на которые ориентируемся;
▪️ в зависимости от цели (скачивание лидмагнитов, заполнение форм…) – трекинг того, откуда лид зашел на форму и заполнил ли ее;
▪️ время на сайте и скроллинг – по времени пребывания можно понять, насколько страница интересна вашей аудитории. - в Google Search Console – смотрите на слова, по которым ваш контент заходит в поисковик. Ключевые слова раскладываем по разным страницам, чтобы понять можно ли расширить семантику. Такой анализ позволяет улучшить существующий контент, а не создавать новый, путём добавления в него новых ключевиков., особенно если статья уже вошла в ТОП по каким-то ключам.
- в Hotjar Wizard – позволяет смотреть насколько скроллят контент. Разделяйте десктоп и мобайл трафик. Посетителей с мобильных телефонов – большинство, поэтому на них стоит обращать основное внимание. По карте кликов можно увидеть, что есть незадействованные зоны, которые люди считают кликабельными. На клики по этим зонам можно повесить попап на скачивание лидмагнита или заполнение формы.
- в Lead Feeder – удобно контролировать какие конкретно компании, по каким ключевым словам и по какой рекламе заходили. Потом – в линкедине настроить на них рекламу или просто позвонить напрямую для дальнейшего сотрудничества.
Выбираем тему контента
Выбор темы для эксперимента – ключевая задача. Тут важно проанализировать что есть в выдаче максимально близкого к тематике, какие результаты по ключам выдаются и насколько выданные результаты пересекаются с высокочастотными запросами. Перед выбором темы учтите следующее:
- Получить трафик можно, только если вы входите в ТОП. При этом обязательно нужно анализировать уровень сложности (KD) продвижения. Если вы хотите по SEO попасть в ТОП без особых затрат, то ориентироваться нужно на KD не выше 5. Выберите ключи, которые относятся к вашей теме, напишите контент, перелинкуйте с другими страницами сайта. Страница по такому ключу может выйти в ТОП.
- Трафик – необходимый объем людей, заходящих по ключам. Минимально необходимо около 2000 человек в месяц по 3 ключам, чтобы получить 5 лидов и провести эксперимент.
- Намерение – пользователи больше ищут «что это» чем «для чего это». Не стоит ориентироваться только на высокочастотные запросы и в любом случае нужно анализировать ключи на соответствие таким запросам.
Пример плохого запроса: «python software development», потому что, ТОП 10 забит курсами по Python. Надо смотреть – если в ТОПе есть общеупотребительные сайты – конверсии не будет. Не забывайте, что KD должен быть как можно меньше, как для SEO так и для РРС: ведь при высоком KD и стоимость клика тоже будет высокой.
Где искать копирайтеров и сколько это стоит?
- Upwork/TextBroker/–– $20-100 за 1000 слов. Недостаток – непонятное построение долгосрочных отношений. На обеих площадках нет тестовых заданий, но на Upwork можно договорится с выполнением части работы в виде теста с дальнейшей оплатой и за эту часть, если текст подошел. Важно понимать (особенно с иноязычным контентом) насколько хорошо копирайтер владеет языком, ибо зачастую «нэйтив из штатов» может вполне оказаться не им.
- Remote/part-time – $20-50 за 1000 слов;
- Штатный сотрудник – самые дорогие сотрудники (реально пишется 1 пост в неделю (английский) $1000 в месяц (статья – $250);
- Копирайтинг компании – $120-250 за текст.
Что проверять в работе копирайтера?
- соответствие ТЗ
- наличие внятной структуры
- уникальность
- какие ключи включены
- смысловые блоки
Обязательно перепроверять на уникальность. Важно писать текст не просто с включением фраз, а с тем, чтобы разобраться что именно люди хотят найти, используя такие слова.
Почему это важно? Несоответствие поведенческой реакции представлениям гугла может не только повышать ставки, но и вовсе заблокировать рекламу. Важно разобраться со смыслом – чтобы те ключи, которые статья покрывает, были раскрыты в рамках контента. Плавность (особенно если контент иностранный) – желательно доверить оценке специалиста.
И как всегда приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy” где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 человек развивать свои бизнесы даже в это не простое время с помощью:
- регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
- доступ к закрытой библиотеке конференций Outsource People, тренингов за 8 лет и курсов от экспертов в аутсорсе
- закрытое сообщество из 250+ директоров
